et autres astuces susceptibles de provoquer la faillite de tous les diététiciens de la planète, provoquant du même coup chez eux un ressentiment et une haine somme toute bien compréhensible, à l’égard d’une quelconque firme pseudo-pharmaceutique s’adonnant au commerce juteux des feuilles de bambou desséchées.
Mais là, il y a une petite différence. La publicité en question ne propose pas de maigrir mais… de grossir. Et il ne s’agit pas d’une vulgaire fenêtre pop-up, puisque ce document publicitaire date des années 1920 !
Étonnant, non ? Ce type de formulation vous rappelle quelque chose ?
Eh oui, c’est exactement la bonne vieille rhétorique que l’on entend aujourd’hui pour convaincre les femmes (et les hommes) qu’il faut absolument maigrir… Sauf que là, on propose de faire l’opération dans le sens inverse.
Le titre déclare : « Les filles de stature ‘naturellement maigres’ sont sidérées lorsqu’elles découvrent cette façon entièrement nouvelle de gagner du poids en une semaine… Satisfaite ou remboursée ! »
Puis, plus bas : « D’incroyables découvertes scientifiques récentes aident à remplir les corps émaciés, sans exercice et sans devoir s'empiffrer !
Nous sommes d’accord pour dire que ces publicités représentent, elles aussi, — quoique dans le sens inverse — une forme de diktats de beauté imposés aux femmes, et qu’elles sont, en prime, résolument sexistes (on est en 1920, ne l’oublions pas…) On insinue ainsi que les femmes maigres seraient « impopulaires », que les hommes ne regardent même pas les maigres et qu’ils préfèrent les femmes plus charnues (ben oui, ils ont tous absolument les mêmes goûts).
Mais est-ce au fond si étonnant ? Il s’agit après tout un concept marketing plutôt simple, vieux comme le monde : il faut rendre inattrayant au possible ce que le produit que l’on cherche à vendre permet, justement, d’éviter. Et quoi de plus facile pour cela que de jouer la carte de ces insécurités qui sont tapies en chacun de nous, en misant sur ces bonnes vieilles peurs d’être rejetés par la société, de ne pas trouver sa place, de ne pas plaire aux personnes du sexe opposé, etc. ?
En fait, si ces publicités sont intéressantes, c’est parce qu’elles montrent simplement que rien n’est figé, qu’il n’existe pas d’idéal de beauté « absolu » , immuable, mais qu’au contraire, les critères se rapportant à la beauté évoluent parfois d’un extrême à l’autre, en fonction des cultures, des époques, des sociétés… et, peut-être aussi, de la volonté des directeurs des agences marketing.
