Avec beaucoup d’humour et d’ironie, le nouveau spot publicitaire réalisé par le réseau « Toutes femmes, Toutes communicantes » dénonce l’évolution des clichés sexistes dans la publicité depuis un demi-siècle.
Il y a quelques jours, on vous parlait d’une campagne publicitaire américaine dénonçant les clichés sexistes dans les publicités. Visiblement, cette initiative en a inspiré d’autres en France. En effet, aujourd’hui, c’est une association française baptisée « Toutes femmes, toutes communicantes », appuyée par le ministère des Affaires Sociales et le Secrétariat d’État aux Droits des Femmes, qui nous propose une vidéo dans un but similaire, sous la bannière « No More Clichés » !
À la manière d’une bande-annonce d’un gros blockbuster hollywoodien, la vidéo remonte l’histoire de la publicité et l’image de la femme qui y est véhiculée depuis un demi-siècle, avec beaucoup d’humour et de cynisme.
« Vous avez aimé la ménagère dévouée des années 50…. », commence par dire la voix-off grave, appuyée par des extraits de publicités de l’époque. Le principe reste le même ensuite, de la « ménagère équipée des années 60 » à « la femme-objet des années 90 », en passant par la « femme soumise des années 70 », et la « cuisinière des années 80 ». La vidéo termine par présenter la femme dans la publicité d’aujourd’hui, celle qui prend son pied en mangeant un yaourt, une glace, en buvant de l’eau et qui prend… beaucoup de douches !
« Alerter notre profession mais aussi le grand public, et impulser une communication plus respectueuse et plus créative, afin de dépasser le recours aux stéréotypes, encore trop fréquemment utilisées au sein de la profession. », tel est le message porté par l’association et le gouvernement.
Pascale Boistard, secrétaire d’État aux Droits des Femmes (jusqu’au remaniement survenu le 11 février dernier), semble convaincue que leur démarche est la bonne pour changer les choses : « Comment admettre que, alors que l’on se bat pied à pied pour faire progresser, dans tous les domaines de la vie, l’égalité entre les femmes et les hommes, le champ de la publicité passe malgré tout au travers ? Comment accepter que, pour vendre, il faille aller jusqu’à humilier les femmes, physiquement, intellectuellement, socialement ? » s’insurge-t-elle avant de déclarer : « Je veux lancer un appel à tous les professionnels et à toutes les professionnelles, rejoignez ce mouvement pour qu’ensemble, nous travaillions en bonne intelligence et en collaboration. »
De son côté, la vidéo se termine par cette phrase : « Il serait peut-être temps de changer de film. En 2016, soyons tendance, luttons contre les clichés sexistes. »
Pour devenir tendance, tout le monde peut donc participer à cette campagne, via le hashtag « #NoMoreClichés » lancé sur les réseaux sociaux. En parallèle, un blog Tumblr a été lancé pour relayer les initiatives positives qui contrecarrent les clichés sexistes.
