C’est le pari imaginé par Cœur de Reine et l’agence Verywell, qui ont détourné à Toulouse un panneau JCDecaux pour le transformer en véritable distributeur de pommes en libre-service.
Une activation qui fait du produit lui-même le média et invite les passants à révéler progressivement la campagne.
Le 30 septembre, les Toulousains ont ainsi découvert un mobilier urbain pour le moins inhabituel. À première vue, une question : « Qui est généreuse et pleine de caractère ? La réponse derrière ce panneau. » De l’autre côté, pas d’affiche traditionnelle mais des centaines de pommes Cœur de Reine disposées directement à l’intérieur du panneau et offertes aux passants.
Une publicité qu’il faut littéralement croquer
Le principe repose sur une mécanique aussi simple que visuelle : pour découvrir la campagne, il faut se servir.
Une pomme disparaît, puis une autre, puis des dizaines. Au fil de la journée, le niveau baisse et laisse progressivement apparaître le message dissimulé derrière les fruits : « Généreuse avec un caractère bien tranché. »
L’affichage devient ainsi évolutif. Ce ne sont plus seulement les créatifs ou la marque qui dévoilent le message : ce sont les passants eux-mêmes qui font vivre la campagne.
Imaginée par l’agence toulousaine Verywell, l’activation cherche à casser les codes habituels de l’échantillonnage. Ici, il n’y a pas d’un côté une publicité et, de l’autre, une équipe chargée de distribuer le produit. La pomme est l’affiche. Le mobilier JCDecaux devient simultanément support publicitaire, étal de fruits et expérience de dégustation.
Découvrir la vidéo de l’opération.
Quand le produit devient le média
Cette opération permet surtout à Cœur de Reine de rendre très concrète sa promesse de marque. Plutôt que d’expliquer sa générosité, la marque choisit de la démontrer en offrant directement ses pommes dans la rue. Et plutôt que d’affirmer uniquement son caractère dans une campagne classique, elle construit toute l’expérience autour de cette idée.
Une manière de faire se rencontrer produit, média et expérience dans un seul dispositif.
L’activation s’inscrit d’ailleurs dans un déploiement plus large de la nouvelle campagne d’affichage Cœur de Reine. Le panneau détourné en distributeur en constitue la traduction événementielle : une installation pensée pour interpeller dans la rue, provoquer la dégustation, mais aussi générer des images et des interactions autour de la campagne.
Une pomme française pleine de caractère
Derrière l’activation se trouve également la volonté de faire connaître davantage Cœur de Reine. Issue de trois terroirs français, la vallée de la Garonne, le Val de Loire et les Alpes, cette pomme se distingue notamment par son profil aromatique et son équilibre entre sucre et acidité. Disponible de septembre à avril, elle s’est progressivement installée sur les marchés français et européen après plusieurs saisons de développement. Avec cette opération, Cœur de Reine choisit donc de ne pas simplement parler de son produit, mais de le placer littéralement au cœur de sa communication.
Une campagne qui ne demande plus seulement à être regardée : elle invite à se servir, à goûter et à croquer pour en découvrir le message.